Marketing de influência 101: da busca ao retrospecto

Uma campanha global com criadores se divide em cinco etapas: estratégia, busca, avaliação, negociação e retrospectiva. A maioria das campanhas malsucedidas não fracassa por falta de orçamento — o problema está nas etapas um e dois, com uma estratégia vaga e criadores escolhidos ao navegar pelos feeds com base apenas em feeling.

Estratégia significa responder a três perguntas: em quais países atuar, qual resultado buscar (reconhecimento ou conversão direta) e quanto você pagará por conversão. Essas respostas determinam se você precisa de criadores de grande alcance ou de criadores mid-tail — em campanhas orientadas à conversão, dez criadores de nicho com 50 mil seguidores quase sempre superam um generalista com 500 mil.

A busca consiste em transformar o “feeling” em filtros: país, faixa de seguidores, média recente de visualizações, categoria e tom. Ferramentas de busca em linguagem natural reduzem esse processo de dias para minutos — gere uma lista extensa em massa e depois selecione os nomes manualmente, em vez de abrir os perfis um por um.

A avaliação cumpre duas funções: verificar seguidores falsos para eliminar contas infladas por bots e analisar a audiência para confirmar a sobreposição demográfica com seus clientes. Espere que essas duas etapas reduzam sua lista em um terço — exatamente a parte do orçamento que você teria desperdiçado.

Para a negociação e a retrospectiva, valem duas regras: inclua em todos os contratos as cláusulas de divulgação de dados e de direitos de uso do conteúdo; depois, analise cada campanha com base em três métricas — CPM real, custo por engajamento e custo por conversão. Adicione os vencedores à sua própria base de criadores. A vantagem acumulada das campanhas globais está inteiramente nessa lista em constante evolução.